著手寫(xiě)這篇文章的時(shí)候又回翻了新物種爆炸吳聲提到的家庭會(huì)員，除了沃爾瑪推出的家庭流媒體訂閱服務(wù)VUDU外，亞馬遜也推出家庭會(huì)員以及小米家居物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的會(huì)員體系，在原有數(shù)據(jù)聯(lián)系和連接的豐富度、共享性、互通性外，也增加了關(guān)于家庭情感的溫度。

成員共性形成的家庭個(gè)性，這是未來(lái)企業(yè)一個(gè)很好的獲客點(diǎn)，喚醒部分相關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)家庭服務(wù)運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。但在此之前，我們可以簡(jiǎn)單談一談會(huì)員。

國(guó)內(nèi)會(huì)員并不是一個(gè)新奇的名詞，無(wú)論是線下零售、線上電商平臺(tái)，會(huì)員已經(jīng)被流行且普遍存在，近似于優(yōu)惠券、折扣卡，享有低于銷(xiāo)售價(jià)的成本價(jià)，亦或知識(shí)/內(nèi)容付費(fèi)，功能/工具的使用，它也是企業(yè)不斷喚醒用戶(hù)、激活用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

國(guó)內(nèi)家居會(huì)員發(fā)展不新奇，但只是一張折扣卡

在擁有4萬(wàn)億規(guī)模的家居市場(chǎng)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)這種方式也不少見(jiàn)。2009年3月居然之家推出居然會(huì)員，只要在店鋪內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)額產(chǎn)品后即可獲取會(huì)員，并享受折扣/優(yōu)惠活動(dòng)，包括后續(xù)的保潔服務(wù)以及維修服務(wù)；2015年紅星美凱龍也開(kāi)始正式啟動(dòng)會(huì)員招募，提出未來(lái)建立基于大數(shù)據(jù)挖掘下的會(huì)員定制化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)……因?yàn)楣ぷ鲗傩院秃芏嗉揖呱虉?chǎng)都有接觸，但論起會(huì)員印象最深的還是宜家。

從數(shù)據(jù)出發(fā)，國(guó)內(nèi)營(yíng)收近百億的家居品牌或商場(chǎng)不多，縱使?fàn)I收達(dá)到一定數(shù)值運(yùn)營(yíng)成本也不低，在提升營(yíng)銷(xiāo)效率和降低營(yíng)銷(xiāo)成本方面，企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有依靠會(huì)員的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的功能。據(jù)宜家最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2017年9月1日-2018年8月31日，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到147億元，迄今為止宜家在中國(guó)開(kāi)業(yè)店鋪數(shù)量25家，對(duì)比紅星美凱龍全國(guó)256個(gè)商場(chǎng)，2017年總營(yíng)收109.6億元，宜家單店銷(xiāo)售是紅星的13.7倍。

1550萬(wàn)會(huì)員，超強(qiáng)用戶(hù)粘性給宜家?guī)?lái)了什么

以上這種比喻可能稍有不嚴(yán)謹(jǐn)，據(jù)億歐智庫(kù)了解，自2005年12月宜家中國(guó)招募會(huì)員，截至2017財(cái)年，宜家中國(guó)會(huì)員量達(dá)到1550萬(wàn)人，宜家全球財(cái)報(bào)總結(jié)道會(huì)員正以每天3萬(wàn)名進(jìn)行增長(zhǎng)。從最開(kāi)始募集130多萬(wàn)會(huì)員后宜家發(fā)現(xiàn)，會(huì)員每一單平均購(gòu)買(mǎi)量比非會(huì)員要多30%，這個(gè)數(shù)據(jù)也被寫(xiě)進(jìn)宜家客戶(hù)關(guān)系管理分析里。

會(huì)員的方式給宜家?guī)?lái)了更強(qiáng)的用戶(hù)粘性，養(yǎng)成用戶(hù)逛店的習(xí)慣。無(wú)論是推出免費(fèi)咖啡、提供家居規(guī)劃設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)，裝修講座，還是在舊款被停止生產(chǎn)前給用戶(hù)溫馨提示看是否須有售后服務(wù)，宜家會(huì)員刷卡記錄也帶來(lái)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)據(jù)，可以有效推出新市場(chǎng)和服務(wù)，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行單線、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

入駐宜家會(huì)員需要提供家庭信息，根據(jù)家庭組成結(jié)構(gòu)的不同定點(diǎn)推薦的內(nèi)容也不一樣。提前優(yōu)惠通知，每月會(huì)員活動(dòng)，新品體驗(yàn)，宜家在強(qiáng)關(guān)聯(lián)會(huì)員這件事情上值得家居品牌學(xué)習(xí)。

國(guó)內(nèi)家居品牌做會(huì)員價(jià)值小，低頻、耐用等屬性制約

宜家的成就當(dāng)然不是因?yàn)闀?huì)員制，億歐此前分析宜家開(kāi)通電商業(yè)務(wù)時(shí)強(qiáng)解讀過(guò)，宜家的收入一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，是因?yàn)槌?1個(gè)國(guó)家的供應(yīng)商規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶(hù)日常需求的民主設(shè)計(jì)，提供給會(huì)員的福利等等。也正因如此，宜家的模式也不太適用于國(guó)內(nèi)的家居品牌，部分企業(yè)想要成為中國(guó)版宜家也不攻自破。

但一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是家居品牌正為流量遷移焦灼不堪，瓜分流量的有阿里京騰大線上流量平臺(tái)，裝修公司整裝化，軟件工具平臺(tái)化等等，如果落實(shí)社交新方式，會(huì)員或許會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。但據(jù)億歐智庫(kù)了解，家居品牌做會(huì)員服務(wù)的極少，在與幾位一線家居品牌總負(fù)責(zé)人聊過(guò)之后，達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：如果擁有完整的大家居鏈條，會(huì)員體系是有大價(jià)值的，如果是單一品類(lèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的耐用特性，十年后再挖掘會(huì)員用戶(hù)忠誠(chéng)度太低。

能夠擁有完整大家居鏈條的如紅星美凱龍和居然之家，可能會(huì)有發(fā)展會(huì)員的潛力，但家居某品牌創(chuàng)始人X認(rèn)為紅星和居然只是地產(chǎn)商，所以沒(méi)有物權(quán)和定價(jià)權(quán)，流量重復(fù)利用的難度太大。會(huì)員制這種形式在零售市場(chǎng)可行，但相對(duì)于客單價(jià)不低的家居市場(chǎng)還是很困難的，因?yàn)轭l率太低，天貓的會(huì)員體系也主要應(yīng)用在高頻交易類(lèi)目上，如果家居能高頻，可以不斷的推新，會(huì)員制會(huì)是一個(gè)好事情。

在與某投資機(jī)構(gòu)知名分析師談到會(huì)員制時(shí)，C也認(rèn)為家居品類(lèi)和日用品的銷(xiāo)售邏輯還是存有很大的差異，如果走會(huì)員路子考慮因素太多，家居品牌本身品類(lèi)限制，賣(mài)場(chǎng)里各品牌信息數(shù)據(jù)共享等。但不可否認(rèn)會(huì)員制是一個(gè)很好的方式，尤其在流量鋪廣邏輯越來(lái)越難的當(dāng)下，好的產(chǎn)品和好的服務(wù)體驗(yàn)深度是值當(dāng)被考慮的方向。短期會(huì)員制可能優(yōu)先能在零售家居品牌如zara home，NOME有所成就，如果家居品牌也能找到適用的方式應(yīng)該會(huì)值得期待。