更早的家居電商頭號玩家，有美樂樂家具的一席地位。

這是一家2008年問世的家具電商公司，僅比林氏木業晚了大概1年時間而已，曾經旗鼓相當。

如今，兩者之間的距離已被殘酷地拉大，林氏依然有能力問鼎家具電商前五強，而美樂樂已掉出了第一梯隊。

在2014年時，風生水起、意氣風發的美樂樂高管，還能大膽聲稱年營收20億，在線下開1000家店，按照這個規模，有可能挑戰全友、顧家等老大哥。

可惜2015年后屢遭變故，風流早被雨打風吹去，也許，一切風暴都早已埋伏，只是在某個時間點引爆而已。

但是大材研究觀察到，即使鋒芒不再，今日之美樂樂依然堅韌前行，只不過它要想再次成為話題，入選足夠規模的消費者購買清單，已經不是那么容易。

認真去看美樂樂的成長、衰落與不屈，波瀾壯闊，不輸于任何一部商戰劇，很容易讓人想到另一家曾經的明星公司：凡客。

01

在2014年的時候，美樂樂還保持欣欣向榮的狀態。

大材研究當時的分析是，如果按活躍度這項指標，給家具這個細分行業的品牌排個座次，估計美樂樂家具絕對能進入前五。

當然，活躍度不是指營業收入的多少、用戶規模的大小，而是衡量它在各個場合的曝光頻次，比如它的媒體報道量、百度指數、社交媒體上提及頻次，還有廣告曝光等。

比如當時它的搜索優化力度非常大，甚至比現在齊家網還要厲害得多，前段時間大材研究推送過一篇原創分析《曾經雄霸搜索排名江湖的美樂樂，如今卻讓位給了齊家網》。

當時，包括家具品牌、實木家具品牌、家具品牌排行榜等數百個熱門或長尾關鍵詞，搜索首頁均有美樂樂的展示。

硬廣告方面同樣不吝投入，尤其是網盟廣告，很多地方站上都能看到。

當時，在第一梯隊的家具電商公司里，美樂樂是能夠跟林氏木業、全友家居、顧家家居、喜臨門、左右等抗衡的。注意，僅限于電商板塊。

百度指數也能反映出美樂樂那波瀾起伏的7年變化，從2011年開始，指數一路上漲，先是在500以下，2012年漲到最高2200多，2013年殺到3490以上，達到人生的巔峰。2014年還能維持在3000以上。

2015年開始，從最高2771一路下跌，跌跌不休，到2017年時，周平均值已經掉到1500左右。2018年繼續下行，最高的周平均值才剛到1068。

雖然這一數據無法完全說明一家公司的成敗輸贏，但它至少反映出一家公司的上升或下降態勢。

那些處于上升期的公司，百度指數大多呈現上揚姿態，而不是下降。

3倍的跌落，美樂樂基本上是淪落到家居電商的二線梯隊，如果不小心的話，連二梯隊的位置都保不住。

02

剛開始的時候，美樂樂是一家淘品牌，在淘寶上賣貨，跟林氏木業差不多。

大概在2011年時，美樂樂退出淘寶，將精力轉向官網，并且在線下搭體驗店。

2012年拿到4000萬美元的B輪融資，隨后在2014年的時候，就聲稱開了200多家店。但是這個時候，美樂樂并沒有拿到更多的大額投資，彈藥準備是極為不充分的。

而且還犯了一個錯誤：完全退出淘寶，也沒有在天貓或京東等平臺上開店。

走這條路，無疑自己放棄了一條很關鍵的引流渠道。

截至目前，幾乎就沒有真正成功的獨立家居電商，退出淘寶天貓。宜家家居的官網訪問量雖然大，但它的商品不靠網上賣，何況又有幾家公司的影響力，能夠跟宜家相比，差距太大。

大材研究注意到，近兩年確實有一些獨立家居電商出現，自己開了獨立域名的網上商城，比如造作，但它們基本上沒有放棄第三方流量平臺，往往會同時開天貓店、京東店等，有些還兼顧了唯品會、拼多多、云集微店等，業績做得很強的不少。

畢竟那些流量中心，我們在獲客時，在能力允許范圍內是不應該放棄的。

形成對比的是，在美樂樂退出淘寶系的時候，大量傳統的家居大佬們，殺進了淘寶、天貓與京東。

后來經常擠進前10名的家具電商里，全友、顧家、喜臨門、芝華仕、雅蘭、左右、華日、多喜愛等。

另外，像林氏依然經常在前三名里，還出現了拉菲曼尼、衛詩理這樣看起來名氣不大的公司。

你說美樂樂還能怎么一枝獨秀？真正的家居主戰場丟失了。

那兩年，曾經有消息傳出，美樂樂想做成比天貓家裝館還厲害的家居電商平臺，以后大家買家具這種東西，第一時間想到美樂樂，也就是自己扮演家居電商主戰場。

這個夢想，像搜房網、新浪家居等也曾經有過，可惜誰也沒有實現過。

目前來看，在京東、天貓、唯品會、拼多多等涉足家居的電商平臺格局上，專業的家居公司想占一塊席位，可能性很小。

03

即使放在服飾鞋帽、3C等行業里，垂直電商品牌想靠自己的獨立商城獲勝，找不出幾家。

除非有些做平臺的公司，靠著強有力的資本支持及成熟的市場環境，比如唯品會、聚美優品等，還能趟出來。

2014年的11月份，紅星美凱龍的高管袁伯銀，加盟美樂樂出任總裁。

有意思的是，當年6月，網上曾傳出消息，時下的風云人物、紅星美凱龍董事長車建新，曾造訪位于成都的美樂樂家居網總部。

這算得上它的高峰時期，不過，來自中國質量萬里行的信息顯示，美樂樂收到了消費投訴35例，比2013年增長5倍。現在去網上搜索，能發現它的負面投訴依然不少。

一家創業期的公司，即使營收增長比較快，但口碑砸了，也可能后繼乏力。連基石都沒打好，怎么能修高樓。

當時的業績看起來還不錯，2015年的時候，其估值一度超過5.7億美元。同一年，東易日盛入局，以1280萬美元購買了2.25%的股份。

東易日盛入股兩個月后，宜華木業入局，以8401.9萬美元的拿下18.21%的股份，成了第一大股東。

按此計算，美樂樂估值已降到4.61億美元，比東易日盛收購時縮水1億美元。

宜華入股的時間發生在2015年8月份，相當于2個月時間里，美樂樂估值下降幅度就如此厲害，可見這個時候，美樂樂的風向已經轉了。

這里順便介紹一下宜華，很有實力的一家公司，它現在叫宜華生活，前身是宜華木業股份公司，2004年在上交所上市，2016年改名宜華生活。

2018年上半年營收35.63億元，同比增長7.29%。歸母凈利潤3.78億元，同比下降19.54%。按照宜華的實力，應該是有能力帶動美樂樂的，可惜情況并非這樣。

東易日盛、宜華木業兩家上市公司相繼入股后，美樂樂的動蕩期居然隨之到來。

正是2015年，美樂樂創始人李永剛、黃輝，還有空降的總裁袁伯銀等，相繼離職。到2017年，CEO高揚也離開了，隨后由沈毅接任。

針對高管離職問題，當時有說法時，東易日盛入股后，預計提出了新的戰略要求，雙方無法達成共識，進而引發核心高管離場。畢竟東易日盛前腳發公告，黃輝后腳就閃人。

除了最早的核心創始人之外，高揚是一個關鍵，他本身沒有家居行業的經驗，技術出身，公開資料顯示，他曾是Appeon軟件聯合創始人、CTO，曾擔任敦煌網的CTO，也就是一直做技術的，后來加入美樂樂。

高揚之后接任的沈毅，也是有來頭的，月星家居原來的總裁，在家居行業應該是經驗豐富。據公開報道，2017年7月，美樂樂成都銀泰城店開業的時候，沈毅還表示，未來三年里要布局五六百家2.0精品店。

同年8月底，美樂樂十周年，新華網會客廳有一個活動，沈毅與美樂樂的投資人衛哲一起現身，談了美樂樂的情況，暢想了未來。想必有些讀者是知道衛哲的，他原來做過一段時間阿里巴巴的CEO。

之前有網友在今日頭條上留言，揭曉了他所掌握的美樂樂高管更替情況：

動蕩繼續，依然是2017年，10月9號，東易日盛發布公告，將持有的美樂樂2.18%股份轉讓給北京潤溪商貿，轉讓價1280萬美元，不賠不賺，全身而退。

這透露出一個非常不利的信號，東易日盛都不想繼續跟美樂樂做朋友。

名聲在外的美樂樂，營收還算不錯，大材研究查詢到，美樂樂2014年實現營收12.82億元，能夠在家具行業拿到二梯隊的席位。當然，并沒有達到之前公開聲稱的20億。

但情形不妙的是，虧損嚴重，而且是持續虧損，虧損1.33億元，2016年虧了1.26億元。2017年上半年繼續虧了幾千萬。

背后有投資公司力挺的，戰略性虧損其實也不是多么要命的事兒，今年在港交所上市的齊家網，那虧的數額，根本不是美樂樂能比的，但人家照常活得好好的，9月份的市值還有46個億。

還有一個土巴兔，跟齊家網一樣做互聯網裝修平臺起家的，三年虧損24.2億，但是也要到香港上市，背后有紅杉資本、經緯創投等知名投資公司加持。

說到底，美樂樂這種燒錢的路子，之所以走著走著就摔了大跟頭，跟他們的團隊融資能力，以及股東結構很有關系。

更何況，齊家網、土巴兔的流量、用戶量，還有整合的供應商都是非常可觀的，再加上業務線比較全，可以給人制造出充滿想象的市場空間，而美樂樂這點是比較缺乏的。

04

就是在這種經營環境下，美樂樂還在不斷開設線下門店，喊出了1000家的目標，其中包括了直營店，寄希望于靠速度取勝，其實資金鏈極度緊張，危機重重。

大材研究查詢到一份資料，截至2014年7月25日，美樂樂家具官網上顯示的是313家實體店、4家樣板間，并且標明了每個店的具體位置，比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、廣州3家、深圳2家等。

完成這個數字，美樂樂只用了3年多一點的時候，因為2011年4月才在成都開了第一家線下體驗店。

跟一二線的家具品牌比起來，這個門店量根本不算大，有些名氣遠沒有美樂樂大的家具公司，門店都有幾百家。

為什么？因為清一色經銷商門店，是經銷商店的，廠家不用掏錢，還向經銷商收了加盟費和保證金。

美樂樂基本上是直營模式，這將讓企業背負沉重的盈利負擔。即使規模如全友家居、顧家家居、歐派家居這樣的品牌，大部分還是加盟店的形式擴張。

再者，單店盈利水平如果跟不上，而且虧損的單店數量到一定程度，就可能拖垮整個公司的現金流。從后來的情況看，美樂樂部分單店做得并不好。

家居廣場，美樂樂又祭出了另外一個大動作。2014年7月19號的時候，美樂樂在成都開出了第一個家居廣場，面積大概在6000平方米。

隨后又有新聞透露，美樂樂想在全國開設50家左右的家居廣場，這次的家居廣場主要是是引進其它家具品牌，美樂樂又做起了線下家居賣場的生意。

這些都是要花大錢的，實打實的真金白銀，而且回款可能并不會非常快。

如此高歌猛進，如果新進資金不足，或者是利潤增長有限、已開設的門店產能并不可觀的情況下，美樂樂繼續實施多線擴張，并非上策，很容易遭遇資金鏈斷裂的風險。

除非支持你的資金足夠雄厚，比如有上百億規模的資金等你用，而且公司自身也能快速造血。

要知道，以紅星美凱龍、居然之家的體量與影響力，也是直到2016年之后，才開始高歌猛進，加速開店的，此前很長一段時間，步子都是比較穩健的。

說到這里，我覺得美樂樂跟凡客誠品有幾分相似，后者由陳年創辦，小米的雷軍投資，也曾經高歌猛進，劍指100億，后來產生巨虧，連續轉型求變，直到現在也沒有扭轉局面。

05

如今的美樂樂，運營主體已變為深圳象限家居設計有限公司。

主要的經營模式變化不大，既有美樂樂直營的商品，也有第三方商家開的旗艦店。

但產品線有了明顯擴張，涉足家具、建材、家飾等，單獨開了團購、家居效果圖、客戶曬家等頻道。

據大材研究不完全統計，美樂樂商城上銷售的品牌可能在上百家，比如：

喜臨門、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悅、彼岸陽光、藍騎家居、木彩、木木原、美宜經典、韓菲爾、凱撒豪庭、皇姿、衛欲無限、摩普、皇姿、尚萊特、鷗達等。

一線大牌相對較少，大多為特色品牌，或者是區域品牌，還有少數幾家國外進口的牌子，品類與品牌的豐富度還是相當有優勢的。

就公開宣稱的資料，美樂樂也能提供30天退換貨、貴就賠、家具免費保修3年等服務支持，這是相當給力的。

同時，美樂樂在百度購買了品牌專區，搜索優化已經跟不上節奏，但是加大了競價的購買。

據大材研究觀察，在部分時候，包括定制家具、實木家具、家具、衣柜、整體衣柜、客廳家具、客廳沙發、沙發、床、實木床、餐廳家具等關鍵詞搜索結果頁，幾乎所有的品類，美樂樂都投放了關鍵詞競價，這筆開支預計不小。

另外，美樂樂在全國可能有將近260家體驗館，實體店被納入重點打造范圍，其2.0版的門店，據說還能提供免費的家居設計服務，這項增值服務，可能超過了很多二線家具品牌。

雖然聲勢趕不上2013、2014年時，就影響力來看，暫時守在第二梯隊的能力還是有。

大材研究同樣結合百度指數與微信指數做分析，“美樂樂”這個詞，單周的百度指數平均值，在2013年沖到最高峰，3490，這是非常強的。

之后一路下滑，2018年后還在下跌，今年最高峰只剩下1068，非常不利的是，最近一周的平均值只有620。

該詞的微信指數，今年最高曾超過11萬，之后大多數時間沒有超過1萬，可見在挖掘新媒體營銷價值上，曾經長袖善舞的美樂樂，目前沒有跟上節奏。

幸好“美樂樂家具”這個詞的百度指靈敏今年變化不是非常大，半年平均值256，最高到了337。其微信指數最近三個月突破過11萬，之前大多數時間在2000以下徘徊。還有“美樂樂家居”，也有100多的百度指數，變化不大。

如果想在大眾消費市場撕開口子，美樂樂目前的影響力嚴重下滑狀態，必須扭轉局面，才有可能突圍。

整個電商環境已遠非4年前可比，完全變了。現在，家具電商版圖上，人們似乎已經遺忘了曾經風光的美樂樂。

他們，太需要打幾場漂亮的大勝仗。

還能不能重拾榮光，目前誰也無法給他們下最終結論，從目前的情況看，這家公司至少沒有放棄努力。