思考背景

筆者了解到，5月1日，美克家居旗下子品牌A.R.T. 新都會新品發(fā)布會在成都北富森美家居家具館1樓美克家居A.R.T.店面門前舉行。主辦方邀請到人氣演員、雜志主編出席活動打造聲勢。

近幾年，“全球經(jīng)濟局勢低迷”這一論調(diào)波及范圍之廣讓行業(yè)眾玩家如履薄冰，家居這一傳統(tǒng)行業(yè)進入了前所未有的寒冬期，私以為這樣的逆水行舟之中，行業(yè)整體將褪去燥熱回歸理性地平線，但此前億歐智庫調(diào)研2018年家居市場發(fā)展情況顯示，實際情況并非如此。

凜冬已至？實不然也。

《2018年中國家居家裝發(fā)展報告》中表明，2018年，家居市場的“大動作”并不少：1）2018年資本在家居家裝活躍度遠超乎想象，資本重擲，多家企業(yè)獲得上億元級別融資。與2017比起來，數(shù)量和金額上都有明顯的提升；2）2017-2018年間上市的很多定制家居企業(yè)都在買地擴廠，新增生產(chǎn)基地，擴大生產(chǎn)線；3）“多品牌矩陣”戰(zhàn)略盛行，多企業(yè)采用一個品牌下橫向多元化的拓展模式與路徑。

以上幾點結合開篇美克家居對子品牌新品的宣發(fā)力度，引發(fā)筆者的一個小思考：在精品電商的成功光環(huán)下，“去品牌化”這一理念搭上了消費升級的快車，漸漸成為座上賓客被從業(yè)者們熱烈討論，在此基礎上，仍有眾多家居企業(yè)不追求“去品牌化”，反而發(fā)力開拓“多品牌版圖”， 那么1）多品牌版圖的拓展應該如何布局？2）家居品牌在追求多元化之前，哪些問題有待攻克？3）“去品牌化”和“品牌化“之間的黃金分割線，企業(yè)又該去怎樣識別和衡量？

布局線性化：多品牌矩陣不是簡單的“排列組合”

以美克家居為例。

此前在和美克家居廣告營銷中心總監(jiān)劉春杰的溝通過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，美克家居采用了多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略，其目的是為了在占有小眾的奢侈品市場的基礎上，擴大市場份額占有率，覆蓋更多消費群體，意為“既服務于高端，也舍不得大眾”的一種市場戰(zhàn)略，以多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性，讓美克家居的產(chǎn)品受眾擁有非常完整清晰的定位與劃分。想做好企業(yè)，就要運用好粉絲經(jīng)濟，精準的對接的消費者，用多品牌的戰(zhàn)略去切割市場中的消費人群。

截至目前，而美克家居多品牌矩陣則包含美克美家、美克A.R.T.與其副牌美克A.R.T.西區(qū)、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩陣中的幾大品牌主要針對當下新型消費群體中的對于生活品質有要求的，講求生活方式的精英階層人群以及潮流人群，產(chǎn)品更為適用于年輕一代人群的審美，擁有非常寬的消費域。

（美克家居旗下多品牌匯總；圖片來自美克家居2018年財報）

可見，在下足功夫之前，企業(yè)想要在品牌上跟風拓展無疑是天方夜譚。實施“多品牌戰(zhàn)略”存在門檻，需要大量資金和資源支持、眾多市場環(huán)境調(diào)研下總結的理論協(xié)同管理支撐。只有那些在成本、技術、管理、服務、價格、渠道和品牌形象上，已經(jīng)具備發(fā)展條件的品牌，才可能在細分市場上運作成功。

行業(yè)領先品牌、行業(yè)快速成長型品牌，具備嘗試推行該戰(zhàn)略的必要條件。“腳跟尚未站穩(wěn)”的企業(yè)，不適用于該戰(zhàn)略。

追求品牌多元化，得抓牢三個基本點

1、打破認知壁壘

一個好的產(chǎn)品在一定程度上可以將品牌固定到一個特定的認知之中，但固有的認知并非只有好處沒有壞處。比如提到歐派我們的第一印象可能是“有家，有愛，有歐派”的宣傳口號以及其主打的定制業(yè)務，這種類似印象在歐派的崛起過程中起到了非常重要的作用，但現(xiàn)在的歐派如果不尋求突破反而會受到它的限制。

簡單來說品牌能夠給用戶一個印象，但是有時候企業(yè)需要打破用戶的印象，這時候最好的辦法是造一個新的品牌，畢竟從頭打磨一張白紙比改已經(jīng)畫了很多內(nèi)容的紙要容易多了。

2、理解二元法則

所謂二元法則是指在一個成熟的細分領域，用戶的注意力往往只能夠注意到兩個品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。

“世界第一高峰理論”也是這個原因，能夠被記住的往往只是第一名，排在后面的產(chǎn)品基本被統(tǒng)一定義為雜牌產(chǎn)品。這也是大企業(yè)喜歡將自己的產(chǎn)品劃分為不同小品牌的重要原因之一，家居企業(yè)拆分自己的品牌是給用戶提供了多個選擇，從而減少市場上的品牌空缺。

3、品類與渠道門店要化繁為簡

業(yè)內(nèi)人士都知道，家居行業(yè)普遍存在大企業(yè)、散終端、小門店的特點。所以門店的規(guī)模，尤其銷售規(guī)模普遍不大，銷售規(guī)模以及盈利積累能力則影響到該店的整體運營、操作能力以及業(yè)務拓展，這是其一；其二，相較而言，家居門店尤其是品牌門店基本上都是專營型，就是專攻某一類產(chǎn)品。一旦你品牌多品類，勢必會給門店帶來綜合性挑戰(zhàn)；其三，品牌與門店是相對弱關系，品牌與門店互動少、來往少（產(chǎn)品與資金除外）、交流少。

凡此種種，都需要企業(yè)分散精力，深度規(guī)劃線下渠道布局。通過分析和定位放大多品牌帶來的馬太效應，化繁為簡，力使一處。

認清“去品牌化”和“多品牌戰(zhàn)略”的區(qū)別和聯(lián)系，該走那條路？

想要清楚認識二者之間的區(qū)別和聯(lián)系，筆者認為，可以先從概念入手。

去品牌化，也稱為“品牌泛化”，是依據(jù)大眾消費習慣與消費心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略認為大眾的消費觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價值和實用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌設計、品牌傳播等因素并沒有真正提升產(chǎn)品的質量和價格，卻使得產(chǎn)品原本的價值被忽略。該理論的核心支撐是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。

而多品牌戰(zhàn)略背后的理論根據(jù)是杰克·特勞特的定位理論：品牌是某一品類的代表，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某一個品類的主導，成為某個品類的第一。

簡要分析過后，筆者認為“去品牌化”的主要特點是“不再刻意強調(diào)品牌”，像是名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選平臺上的產(chǎn)品，宣傳的重點都非品牌而是產(chǎn)品的品質。該概念的出現(xiàn)和流行代表了如今消費者的心態(tài)變化——人們不再會輕易為品牌溢價買單。去品牌化與其說這是一種新的營銷方式，不如說是一種新的消費趨勢。

而“多品牌”的核心企圖是“最大化市場份額”，成敗的關鍵在于“細分利益市場和品牌定位的差異化”。“多品牌”的合理運作，將有利于最大限度地“占領貨架”，交叉覆蓋用戶；“雞蛋不放在同一個籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營的風險，塑造不同的品牌個性和利益點，針對性滿足細分市場用戶對價格和質量的不同需求。

一直以來，家居行業(yè)總是免不了和“傳統(tǒng)”這一詞匯搭配，相比適用于“去品牌化”的精品電商和互聯(lián)網(wǎng)“快消品”，從產(chǎn)品類別和服務體系兩方面而言，家居產(chǎn)業(yè)的“去品牌化”之路基因較弱，換句話說，品牌效應在消費者的購物選擇上仍屬決定性因素。筆者認為，“去品牌化”對家居行業(yè)而言，仍是長路漫漫，在市場環(huán)境整體動蕩的當下，想要拋棄傳統(tǒng)擁抱創(chuàng)新，可行性還有待觀察。

當然，這并不代表“多品牌戰(zhàn)略”占據(jù)主導地位，前文對“門檻”的討論表明，用品牌覆蓋，細分市場的策略存在一定的實行壁壘新品牌建設絕非一日之功，更非無本生意。除了品牌創(chuàng)建和傳播所需的不菲人力和物力，一個新品牌要想取得成功，還必須與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道管理、終端建設相結合，由此產(chǎn)生的成本遠非一般企業(yè)所能承受。

企業(yè)只有通過自身對于技術研發(fā)的投入、對供應鏈的有效整合，以及有效的商業(yè)模式的建立，才能吸引到更多的人力資源，掌握了更多的市場資源，同時獲得可觀的效益。

綜上所述，選擇哪條路，對于任何企業(yè)來說都是一個需要“潛心修行”的過程。帶著歷史性的眼光，觀察家居產(chǎn)業(yè)一路走來的每一個腳印，億歐家居發(fā)現(xiàn)，無論概念多么繁多，選擇多么雜亂，那些扎根用戶需求，腳踏實地為消費者服務的企業(yè)總能突破層層霧瘴，穩(wěn)中有升。