一季度定制家居行業九家上市公司的平均增幅，從去年同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的變了！如何解讀數據背后的真相？

黃金十年的增長得益于渠道、市場紅利

家居企業的第一輪渠道紅利是市場重心下沉，從省代、市代直至縣代，每輪重心下沉，能夠支撐企業連續3年以20%的自然速度增長。

家居企業的第二輪渠道紅利是深度分銷，扁平化渠道經營模式，兩輪渠道紅利一脈相承，都是渠道的深化。解決的是中國幅員遼闊人口居住分散造成的渠道長而寬，并且高度碎片化的問題。

定制家居顯然是享受了扁平化渠道紅利的代表性行業。

品牌定制家居企業過去幾年來無一例外加快了在三四線甚至五線城市的網點拓展。三四線城市正成為品牌家居企業的下一個主戰場。我們來分享一下定制家居頭部品牌歐派，索菲亞，尚品宅配，好萊客傳統渠道情況：

歐派家居

作為定制家居龍頭，歐派家居成立以來深耕“樹根”理念，建立起了遍布全國的整體家居行業內規模最大的營銷服務網絡。根據市場級別和重要性水平，歐派將全國市場細分為九級。其中A1、A2級市場對應一二線大城市，B1、B2、B3、C1級市場對應中等城市及經濟發展水平相對較高的縣區鎮，C2、C3、C4級市場對應小城市及經濟發展水平相對較低的縣區鎮。

截至2018年12月31日，歐派櫥柜、歐派衣柜擁有經銷商及門店為6980家。其中，歐派櫥柜（含廚衣）C級市場經銷商數量為1272家，占全國范圍總數量的78.6%；C級市場開設門店1322家，占總數量的58.1%。歐派衣柜（衣柜獨立）C級市場經銷商數量為772家，占全國衣柜獨立經銷商總數的79.3%；C級市場開設門店1199家，占總數量的56.7%。

統計顯示，截至2019年一季度末的門店數據。

索菲亞

截至報告期末，索菲亞全部門店數量3615家，較2018年底增加57家，2019年度計劃新增店鋪數量650家。其中：

“索菲亞”全屋定制專賣店2659家（不含20平-60平方的超市店216家）。相比2018年底增加59家左右；司米櫥柜擁專賣店822家；定制木門（含米蘭納MILANA獨立店、華鶴木門）304家，相比2018年底增加16家左右；大家居店（衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板）137家，相比2018年底增加39家。

尚品宅配

截至報告期末，公司加盟店總數已達2178家（含在裝修的店面，其中自營城市加盟店96家），相比2018年底凈增加了78家；公司直營店總數為100家，相比2018年底減少1家。

好萊客

截至報告期末，公司經銷商門店數量1753家，較2018年底增加8家。直營店數量18家，較2018年底減少3家。

通過數據不難發現，歐派主營業務櫥柜、衣柜三四線門店數量占比均超50%，顯示公司三四線銷售渠道下沉明顯。

所以，在過去的黃金十年里，定制家居行業是以渠道增長為主要工作目標的，似乎得渠道者得天下，此戰略在全行業得以大力推崇。君不見，每年各地的大型展會，定制家居企業均以大展廳，好形象，大投入驚艷亮相全場。

定制家居企業之所以能夠贏得“黃金十年”，關鍵是得益于在房地產高速增長背景下分享了定制制造的紅利。定制家具企業雖然因以信息化驅動的拉式供應鏈，提供滿足客戶個性化定制需求服務，而有別于傳統成品家具企業，并構筑了一定的模式和技術壁壘，這種增長是基于渠道驅動的跑馬、圈地式增長。

流量紅利：O2O模式的崛起

電商出現后，傳統渠道好像被邊緣化了。因為電商最初打著“去中間化”的旗號，這確實擊中了渠道的軟肋。中國雖然經歷多輪渠道深化，但渠道仍然過長（如二批仍然存在），過于碎片化（渠道商過小，無綜合渠道商）。這說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴重落后。

由于電商“去中間化”，渠道的壓力增加了。如果說第一輪“去中間化”既是技術手段使然，也是被迫的話，那么在目前的互聯網態勢下，渠道商是樂于整合和被整合的。

第三輪渠道紅利，應該是互聯網與渠道的整合。如果說過去的電商以顛覆的姿態出現的話，新電商將可能以整合的姿態出現。定制家居企業里，最典型的享受電商渠道紅利的是尚品宅配，2004年誕生的定制家居企業，從2006年開始就在全行業率先提出了“全屋定制家居”以及“三房兩廳，數碼化家居定制”，這放在今天來看，戰略的前瞻性仍然值得佩服，另外尚品宅配也是率先拿到風投而快速擴張的企業，2010年，尚品宅配獲得了達晨創投7000萬元的風投，加快了擴張的步伐。

內部人士稱，2010年營收額才不到2億元，在2018年，尚品宅配營收已經達到了63億元之多，8年時間，增長了30余倍，這不僅僅是產業發展的紅利，更是資本、渠道擴張、電商引流、戰略領先等的一系列動作下的成果。

然而，享受到電商紅利的定制家居企業，似乎并不多，大部分企業只是淺嘗則止，近幾年以來，電商渠道的引流獲客成本已經極其高昂。

定制家居行業斷崖式下滑的背后真相！

為什么在渠道擴張，資本加持、電商引流的市場環境下，定制家居突然斷崖式下滑了？

宏觀環境變化

全屋定制在2016-2017年大熱，但一大批定制家居企業2018年營收增速普遍低于25%，再也不復2017年30%以上的營收增長，房地產行業在一二線城市的市場紅利逐步消褪，家裝公司如果依舊被動等待用戶上面，流量紅利見頂將使他們面臨被洗牌的巨大危機……

在這樣的背景下，定制家居行業的宏觀市場環境在發生變化。

消費結構變化

經歷了十年的高速成長期，消費者的核心訴求已經由功能性滿足升級為省時、省心、省力、有品位等多分級、高層次、綜合價值型需求。同時隨著中國房地產建設的高潮期已過（商品房銷售面積同比增速從2016年的24.3%，2017年的7.9%，降低至2018年的1.4%），加之精裝房政策的加速推進（2017年5月，住建部《建筑業十三五規劃》中指出，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%），傳統“增量市場”正轉向為“結構化市場”。

過去十年，大部分定制家具企業表面上“拉式”實際上“推式”價值鏈，表面上“服務”導向實際上“產品”導向，以及基于渠道驅動的跑馬、圈地式增長。而當賴以快速增長的產業要素被削弱甚至消失，這種同質化、粗放式增長模式的弊端便暴露無遺：產品同質化、對客戶沒有粘度、低頻消費、引流成本居高不下、沒有戰略護城河等。

消費者訴求變化

最根本是原因是，從渠道思維到用戶思維的轉變，在定制家居行業里，真正做到的企業屈指可數，過去的企業增長，主要精力是在擴大經銷商渠道，完善制造體系，加大品牌推廣力度，擴大生產基地滿足日益增長的訂單，而四處跑馬圈地。

過去，我們的企業活的很滋潤，增長的邏輯很簡單，推廣品牌，快速招商建店，完善門店培訓，做大型活動促銷，拉升業績，廠家加大馬力生產.....

仔細分析一下，我們就不難發現，這些增長的邏輯中，從來沒有凸顯用戶價值，換句話說，定制家居企業是渠道經營思維，不是用戶經營思維，因為這一系列的增長邏輯都不是建立在滿足用戶的痛點和難點上的。

下滑固然和宏觀經濟、資本市場下行周期有關，但深層次原因是產業供需關系、進入門檻、消費者需求等產業結構性要素由量變到質變，發生了顛覆性變化。