近日，連續兩家老字號木門企業被曝經營狀況堪憂，繼擁有41年經營歷史的博亮木門關停24家門店和加盟渠道后，沈陽天河木業也陷入了被迫賣廠的經營困境。

八月底公布上半年財報的上市公司兔寶寶和江山歐派業務數據也不美觀，兔寶寶木門業務營收比重較去年減少27.87%，江山歐派凈利潤同比下滑2.91%。

為了找出的木門行業遇冷的真實原因，新消費內參復盤了兩家陷入困境企業的發展史，并對整個木門行業現狀進行了解讀。

老牌企業雙雙陷入“賣身”風波

“博亮倒了，不干了！” 上周，博亮木門關店的消息震動了京城家居界，有記者為此走訪了位于北京十里河家居廣場的博亮門店，發現其店門緊閉，店內陳設和樣品仍在，卻已沒有了往日的熙熙攘攘。

博亮木門官方網站上還在滾動著“無音安全系統”新品發布的廣告，但全國性的撤店已是不爭的事實。

目前，博亮已關閉了24家門店以及所有加盟渠道，只保留北京藍景麗家和業之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮木門內部對此次撤店風波的說法是“公司沒有倒閉，只是收縮調整，仍在正常下單、供貨”，但并未公布具體的調整策略。許多業內人士表示，這種大規模的撤店行為，“不干了”的可能性非常大。

無獨有偶，擁有23年經營歷史，曾參與木門、樓梯、實木定制等多項國家或行業標準制定的沈陽天河木業最近貼出了一張“賣身契”，稱由于企業資金鏈斷裂，被迫賣廠。

沈陽天河集團創建于1993年，下設沈陽天河木業有限公司、家具分廠、木門二分廠、北京分廠等七家企業，曾榮獲中國木門協會副會長單位、中國木門行業標準制定人之一等稱號，是不折不扣的業內“老大哥”。

比博亮更為慘淡的是，天河木業的困境已經不是撤店、收縮能夠解決的了，它不僅要以3000萬元的價格轉賣工廠，董事長李為群更表示需要在賣廠的同時出讓部分股權才能渡過此次難關。

復盤兩家陷入困境的木門企業的發展史，容易找到很多共同點：入行早，有口碑，在業內享有一定的知名度；品牌形象不鮮明，沒有區別于競品的核心產品；經歷過大規模的轉型、擴張，由木門轉向整木定制；營銷模式傳統單一，高度依賴加盟商。

消費升級，新生代消費力的需求在轉變

在整體增速開始放緩的家居行業，消費者群體正在發生轉變。

以80、90后為主的新生代家居消費人群社交性和獨立性更強，他們擁有自己的主見，不再人云亦云；習慣在社交媒體上獲取信息，而不那么在乎傳統意義的“貨真價實”；會有自己的消費主張和情感訴求，對于房屋裝修的要求不再停留實用層面，而是更加追求設計、美感和現代化。

與傳統賣方市場不同的是，新生代的消費人群和商家的信息更加對稱，獲取資源和信息的渠道越來越豐富，他們對房屋裝修的設計環節參與欲望更強，對場景體驗更有熱情，但對裝修材料的選擇、購買缺乏耐心。

他們不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場，他們需要隨時可取的方案，就近可以實現的產品體驗。

隨著這一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、體驗式的家居產品銷售模型變得適用，這讓包括頭部企業在內整個家居市場紛紛開始了新銷售模型的探索。

財經作家吳曉波認為，隨著消費升級和供給側改革的同步推進，在未來，家居這個萬億級的行業其現有業態將會被徹底顛覆。家居市場已經進入了一個重要的轉型時期，從“以產品為中心”的消費社會向“以消費者為主導”的新一代消費社會演變。

消費者主權的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，新零售作用于終端店面的影響會越來越大。

頭部企業傾軋，家居行業向全產業鏈方向轉變

2016年起，家居行業的整體業態開始發生轉變，無論是家裝企業還是家居企業，都不再安于單一的產品形式，紛紛開始擴張布局，產業鏈的延伸和完善成為了整個家居行業的變革趨勢，“全屋定制”、“整木定制”成為了市場上最常見的口號。

出現危機的兩家企業也是擴張大軍中的一份子，博亮木門從2014年開始做整木定制，2017年開始出現經營性虧損，2018年虧損情況未有好轉，全國性的撤店是一種止損行為。

天河木業的轉型較之博亮更早，從2008年就開始專注于整木定制，幾次加大投資、增添設備，而將它拖入賣廠困境的重要原因也是整木定制的生產系統做得不夠流暢，導致生產受阻，產品出不來，加之當地政府的一些政策干預，最終將天河逼到了“賣身”的絕境。

追溯這兩家企業的轉型可以說是整個行業的一個側寫，幾乎所有木門企業都在高舉“整木定制”的大牌，但多年的木門產銷思維和盲目的擴張轉型往往不能帶來好的結果。

與此同時，家居行業的領軍品牌，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水木門業務，開啟了從“個性化定制”到“一站式購齊”的野心擴張。

從目前的狀況來看，歐派木門品牌歐鉑尼，索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說都是含著金湯匙出生的后來者，依托母品牌強大的銷售渠道和品牌影響力，它們以極其迅猛的態勢殺入木門市場。

截至2018年6月30日，歐派木門共有739家店面，今年新增105家，擁有經銷商791個，新增108個。索菲亞的米蘭納共有獨立店159 家(含在裝修門店)、融入店 300 多家(不含大家居門店)、經銷商 436 個，華鶴木門門店 158 家，經銷商 150 個。

2018上半年財報數據顯示，歐派木門業務收入為1.57億元，占主營業務收入的3.31%；索菲亞木門業務收入0.60億元，占主營業務收入的2.02%。雖然從營收層面上看，木門業務收入在這兩大企業的主營業務收入中的占比并不高，但從門店增量上看，他們發力木門行業的戰略目的非常明顯。

產品缺乏核心競爭力，品牌營銷意識淡薄

去年是木門行業整體動蕩的一年，據搜門網發布的《木門品牌2017發展現狀及趨勢》報告顯示，2017年繼續保持穩定高速增長的木門企業僅占10%，但是增長速率一度達到30%以上；30%左右的木門企業進入低谷增長甚至是停止增長狀態；20%的木門企業已經出現業績下滑、入不敷出現象；40%的廠家已經倒閉關門。

這些倒閉企業的一大共同點就是：銷售業績慘淡導致資金周轉不靈。

在過去的20多年里，木門都是家居行業最“吃香”的品類，供不應求是常態，這導致大多數木門企業滿足于現有規模和收入，不肯在樹立品牌形象和打造核心產品上下功夫。

這些企業在產品研發環節幾乎都沒什么競爭力。以博亮為例，其主打的實木復合門，產品單價多在萬元以上，以一個兩室一廳的房屋計算，一次裝修僅木門一項開銷就要花掉五萬左右，這顯然不符合新生代消費人群的承受能力。

而其后來推出的“無音安全系統”，又有跟風抄襲TATA“靜音”概念之嫌，難以形成強大的購買力。可以說缺乏具備核心競爭力的產品是一眾木門企業的死穴，高度同質化的產品和傳統的產銷模式讓這些企業死在了新消費浪潮的第一波沖擊之下。

過去都說移動互聯網對于家居行業來說有很多運用的局限，但從銷量漸增的天貓家裝節、京東家裝節，以及互聯網家居企業不斷拿到融資的現狀來看，衣食住行各品類只在被互聯網化的時間上略分前后。

家居互聯網化、場景化一定不會因為少數人的喜歡與否而遲到，這已成為不可逆轉的行業趨勢，順勢而為才是企業長存的法則。

環保壓力加大，行業向規范化和規模化轉變

持續的房產收緊政策以及經濟下行等各方面的壓力，讓家居市場上的消費者需求有所降低。

同時，原材料價格逐年上漲，在利潤和需求同時萎縮的情況下，廚柜、木門等木質家具企業發展舉步維艱。從八月底發布的家居行業上市公司財報可以看出，全行業的增長勢頭都在放緩。

除了大環境的影響，擺在家居企業面前的還有“環保”這道坎。2016年，國家對空氣污染的治理力度空前加大，木門等家居制造業亦成為重點排查對象。

在這種全國范圍內的環境保護監督下，環保不達標、實力偏弱的中小型企業都面臨著關停的命運，甚至有些大企業乃至頂尖木門企業的工廠也被迫搬遷或是強制升級改造。

在環保風暴來臨之際，不提升產品質量、不改善經營管理、不提升服務體驗，必將被市場拋棄。

博亮的敗局，環保就是一條重要的導火索，2017年開始，博亮木門通州工廠不允許再從事生產，安徽的新廠還沒有建成，只得在山東進行代工。最近博亮與山東代工廠發生矛盾，致該廠停止了向博亮的供貨，使其被迫進行全國撤店。

“現在由于環保的壓力、企業投入的增加、市場競爭愈加激烈，品牌發展壓力很大。”中國木材與木制品流通協會木門窗專委會會長張國林認為，這種洗牌對于行業而言其實是一件好事，“低劣、弱小的作坊不倒下去，大的企業就發展不起來，只有那些小作坊逐步退出市場，才能讓行業健康、有序地向前發展。”

未來木門行業將會向著規范化和規模化轉變，只有不斷提升產品品質、樹立良好的品牌形象、打造適應新消費市場的營銷模式，才能成為新的家居行業生態鏈中不被替代的一點。

行業之爭，從來不以年長幼論英雄，想要地位穩如泰山，甚至獨占鰲頭，必須與時俱進，順勢而為。